信任营销：源于用户对360的“不信任”

　　谈起360最近风生水起的搜索业务，360总裁齐向东告诉《经济参考报》记者，“这完全是个意外”，而一切都源于此前用户对360的“不信任”。
　　齐向东介绍，从2011年下半年开始，越来越多的用户通过各种方式直接向360反映，“360的安全浏览器变得越来越不安全”，用户在访问一些网站后，经常会有个人重要信息失窃的情况发生。
　　“安全是360的根基。”齐向东说，360立刻展开了调查，最终发现，用户反映的多数问题并不出在360，而是出在已有的搜索引擎上。“360安全卫士、安全浏览器等360安全产品的功能，是查杀病毒、木马、钓鱼网站。但对一些伪装成搜索引擎搜索结果的不良网站，在当时的机制下，360却无能为力。”
　　“这些搜索结果不但不是病毒、木马或者钓鱼网站链接，还拥有合法的网络域名，可却含有让用户‘中招’的各种陷阱。”齐向东说，让360为难的是，这些链接都是通过“购买关键词”或“竞价排名”等正规渠道，出现在某些搜索引擎的搜索结果中的，只能是搜索引擎自身将其“剿灭”。
　　更让360意想不到的是，一些访问了假药网站，并因购买假冒伪劣医药产品而受损的用户，也将账算在了360的头上。“这些网站的链接同样是出现在某些搜索引擎搜索结果中的，完全是正规网站，只不过售卖的东西是非法的。”齐向东说，360完全可以通过解释，将责任撇清，但多数用户对技术问题并不了解，而360又一直宣扬“用户至上”并标榜“互联网安全公司”。如果这么做，将极大地损害用户对360的信任。
　　这场危机最终变成了360的机会。
　　“既然我们是一家安全公司，又成天喊‘安全上网从360开始’，我们就有责任为用户提供安全的上网环境。”齐向东说，在360推出了自己的搜索业务，并承诺搜索结果不含推广结果、不做医疗药品广告后，迅速获得了国内搜索引擎市场10%的份额，“说明360又一次获得了用户的信任”。而他也坦言，这种信任正在变成巨大的流量，以及流量背后滚滚而来的新收入。
　　从360推出安全卫士到上市后不久，其提供给用户的主要产品，均是网络安全产品。这一时期360的“Freemium”商业模式，更多的是“安全营销”：通过给用户提供免费的安全软件和应用，建立起用户对360的强需求，在通过连续性的免费更新以及其他与网络安全相关的免费服务，逐渐培养用户的忠诚度和数量。而随着用户数量和流量的猛增，360就能游刃有余地展开各种类型的变现。
　　不过和其他互联网公司不同的是，360通过免费服务增强的并不是用户黏度，而是用户的信任。毕竟360以网络安全起家，不同于即时聊天和网络游戏这些互动性强的应用，这些应用提高用户黏性就意味着更多的使用时间，也就意味着更多的直接变现机会。而网络安全服务，越是功能强大，和用户产生的互动就越少，直接的变现机会也就微乎其微。
　　但对网络安全服务的依赖，同样能帮助360获得大量的用户和流量，也就意味着尽管无法提升用户的黏度，但只要能提升用户对360产品的信任，就有实现进一步变现的可能。
　　事实上，从安全卫士通过上网导航成功实现变现以来，360正在想尽一切办法拓展和加深用户对自己的信任。目前，安全卫士所具备的“电脑清理”、“优化加速”、“软件管家”、“隐私保护”等功能，均是这一思路下的产物，只不过360将用户对自己的信任从安全领域，扩大到了日常电脑使用的方方面面。
　　而在进入移动互联网和搜索领域，360同样延续了这种策略，并逐渐将其商业模式升级成了全新的“信任营销”。“我们根据用户的使用习惯和需求，推出新的服务，比如‘手机助手’。这么做是希望能将用户对360PC桌面服务的信任，延续到智能手机端。这样我们就容易在这一领域再度获得用户和流量。”齐向东这样说。
　　值得注意的是，360在新的信任营销中，将PC端较为单一的上网安全需求，扩展成了一种泛安全需求，使得用户惯性地转移到新的业务中。例如，3月上旬，360在其安卓市场中，率先推出了“游戏先行赔付”业务，承诺用户从360的安卓市场中下载游戏，一旦遭遇恶意扣费，将获得公司100%的赔付，并且不设上限。而360随后还会根据用户反馈，将恶意游戏软件从360安卓市场扫地出门。而更早地，360手机卫士上推出的骚扰电话屏蔽功能，同样让用户在使用手机时感觉到安心不少。
　　“360的信任营销是公司的基因所决定的，那就是‘安全’和‘用户至上’。这不但是360营收的基础，还是我们发展的机遇。”齐向东这样总结。

　　反向收费：将用户和流量变成资源卖给第三方

　　在PC端获得成功的360，已经将触手伸向智能手机，并复制了之前的经验，360手机卫士简直就是安全卫士在手机端的翻版，除了查杀病毒木马这类必备本领，手机优化等辅助功能也是一应俱全。很快，360手机卫士就成了大多数安卓智能手机用户的标配。但和PC端不同的是，在以APP为主的智能手机上，用户使用浏览器的频率并不高，即便有浏览器，也不一定使用360的浏览器。这就为360在手机端的流量变现带来了难题。
　　不过，在360CEO周鸿祎看来，这并不是问题。他说，“思路还是一样的，就是将流量出售给需要的第三方”，只不过PC端的变现出口是360的浏览器和360开放平台，而手机端则是360的安卓市场。
　　齐向东透露，第三方数据显示，目前360的安卓市场，无论是用户数量还是下载量，都已经成为中国第一。
　　“和游戏联运、团购平台一样，360将用户带来的流量出售给第三方，并且通过360开放平台，将流量资源向所有合作伙伴开放，赚钱后双方分成。”齐向东又以360安卓市场为例做进一步解释，只要成为360的合作伙伴，就可以将自己的APP放在360的安卓市场中，被用户下载并且盈利后，360就能从中获得分成收益。
　　有过长期媒体工作经验的齐向东说，360的变现方式，更像是传统的报纸和杂志，是一种反向收费，即不向用户收费，而是向有推广需求的第三方收费。现在360可以用来为第三方推广的资源，都已整合成一个巨大的开放平台，而目前360的所有营收均来自这个平台。
　　在传统的互联网商业模式中，“Freemium”的收费对象一般是用户。最具代表性的应用是网络游戏：用户可以免费下载游戏，并可以免费玩游戏的部分内容，而想要体验游戏的所有精彩或者获得独特的道具，就需要向游戏的开发商或运营方支付一定的费用。在国内，将Freemium运营得炉火纯青的要数腾讯，一款免费的QQ，却能通过各种会员服务、衍生游戏等使用户心甘情愿掏腰包，其发行的Q币也变成了虚拟世界中的硬通货。
　　这样的思维模式，让360的Freemium遭到不少业内人士的质疑，他们认为360提供的服务既不和用户产生过多互动，也不会产生让用户进一步付费的动力。因此，即便能够获得用户的信任，也无法实现营收的持续增长。但齐向东认为，360的商业模式不但清晰，而且具有持久的盈利能力。就像一家具有影响力的媒体，不但容易获得广告主的垂青，而且拥有更高的广告价格。而唯一不同的是，作为互联网企业的360拥有浏览器的网址导航、游戏联运平台、团购平台、安卓市场等更多的推广资源，特别是搜索引擎，从理论上讲，具有的推广资源更是无法限量。
　　360CEO周鸿祎在360上市前夕，这样解释公司选择的收费方式：在中国的互联网市场，除了游戏外，很难有一种应用可以向用户直接收费。如果采取传统的向用户收费的方式，不但会使用户出现大面积流失，还会从很大程度上影响360提供给用户的服务质量。而不向用户收费，则可以获得大量的用户和流量。因此，从360推出安全卫士时，公司就确定了一个原则，就是“不向用户收费”。
　　在齐向东看来，反向收费其实是360信任营销商业模式的一部分：建立用信任积攒起了用户和流量，为变现做好了准备；反向收费，则在确保用户不流失的前提下，顺利地将用户和流量变成推广资源卖给了第三方。

　　媒介公司：不会为了广告而毁掉“安全”声誉

　　尽管一直称自己为“互联网安全公司”，但从实现营收的最终方式来看，360更像是一家媒介公司，或者说一家渠道公司，通过为用户提供依赖性强的服务，获得巨大的渠道资源，之后再从第三方获取收益。而随着移动互联网业务以及搜索业务的推出，360的这种媒介属性愈发明显。
　　“作为一家互联网公司，360提供不同的互联网服务，其中基于客户端软件的安全服务，只具备非常少的媒体属性，例如我们可能会通过安全软件播放一些互联网安全威胁、公司动态等方面的少量信息。360安全浏览器的媒体属性也很小。而我们新推出搜索引擎so.com则具备较强的媒体属性，即用户可以通过so.com获取他们需要的信息。从这个角度讲，单纯说360是媒介公司，我认为是不准确的，我们更是一个混合体。”
　　虽然并不认为自己是一家纯粹的媒介公司，但外界却越来越关注360的这种媒介化趋势，特别是360推出搜索业务后，其搜索引擎拥有了海量的渠道推广资源，甚至引起了用户的担忧。多数人认为，拥有了强大渠道推广资源的360，最有效率的盈利途径，就是业界屡试不爽的广告精准营销，这就意味着360可能通过其安全卫士、安全浏览器等客户端，开始大面积地收集和分析用户数据，也就不可避免的侵犯用户的隐私。而360也有可能因此在经营策略上出现重大的转变。
　　周鸿祎说，360并没有经历重大的转变，事实上只要是互联网公司都会具有“媒介”和“渠道”这两方面的属性，而这也并不意味着公司的经营战略和方式将出现调整。因为“安全”是360的品牌价值所在，没有“安全”就没有360，虽然“安全”不挣钱。
　　在齐向东看来，不管是360的经营理念、企业文化，还是公司道德和商业模式，都不允许360做出损害用户利益的事情。“如果我们要收集用户隐私，那么我们肯定是要做精确广告投放，但360一没有‘弹窗’广告，二没有广告联盟一样的广告位置，更没有主动给用户发送过任何形式的广告消息。”齐向东说，外界对360的担忧是多余的，360不可能为了广告而毁了自己多年来建立起来的“安全”声誉。
　　从过去的发展经历看，不管360是自己所坚持的“安全公司”，还是外界认为的“媒介公司”，其“信任营销”商业模式，将决定公司未来发展的轨迹。这把双刃剑将帮助公司继续快速有效地变现，以及在新的业务领域披荆斩棘；但稍有不慎，用户的不信任就会刺伤360自己。